Mercado de Alimentos Saudáveis da China: O que o Torna Atraente para Investidores Estrangeiros

Posted by Reading Time: 8 minutes

Por Viktoria Paul, Marco Förster, Dezan Shira & Associates

  • Os consumidores chineses estão cada vez mais adotando hábitos de vida saudáveis e comprando alimentos orgânicos.
  • O foco no bem-estar está mudando seu comportamento de compra e criando novas oportunidades e desafios para investidores estrangeiros na indústria de alimentos e bebidas da China.
  • As empresas estrangeiras que vendem para a China devem observar que existem variações regionais distintas nos mercados do país, que influenciam o tamanho e o escopo do segmento de alimentos saudáveis.
  • A China impõe seus próprios padrões nacionais e não reconhece o credenciamento internacional; fabricantes e fornecedores estrangeiros precisam cumprir os padrões locais ou enfrentar riscos legais.
  • O COVID-19 tornou o regime regulatório da China mais rigoroso, mas também aumentou as oportunidades para empresas estrangeiras, pois os consumidores chineses procuram alimentos de alta qualidade durante esta crise.

Para muitos investidores internacionais, a indústria de alimentos e bebidas (F&B) que se encontra em rápido crescimento na China se tornou um destino atraente. Em 2019, a receita dos segmentos de F&B foi projetada em US $ 22,7 bilhões, mostrando um aumento de 22,5% em relação ao ano anterior.

Atualmente em 2020, devido à crise do COVID-19, muitas regiões do país reforçaram inspeções de alimentos (principalmente estrangeiros). As regras para comercialização de alimentos se tornaram mais rígidas, mas mesmo assim é possível desenvolver bons negócios nesse setor desde que observados os protocolos atuais.

Isso faz do mercado de alimentos e bebidas da China o maior gerador de receita do mundo. Os analistas esperam que tal mercado registre uma taxa de crescimento anual de 12,8% e que o volume de negócios valha US $ 36,67 bilhões até 2023.

Infelizmente, com apenas 11% de suas terras atualmente aráveis, a China enfrenta um grande desafio quando se trata de garantir de forma sustentável o suprimento de alimentos para sua população. Além disso, até 40% dos rios da China e 20% de suas terras estão poluídos, resultando na capacidade limitada de produzir produtos alimentares caseiros.

Consequentemente, a China não tem escolha a não ser importar grandes quantidades de produtos alimentícios para satisfazer as necessidades de sua imensa população. Além da soja, que representa 40% do valor total das importações de F&B para a China, produtos como carne, vinhos, bebidas, frutos do mar, chocolates, água engarrafada, laticínios e açúcar são os produtos mais importados.

Tendências de consumo na indústria de F&B

Antes do advento do coronavírus, já existia tendência no comportamento do consumidor Chinês de procura por alimentos mais saudáveis. A pandemia intensificou tal comportamento de compra. Os chineses, muito mais do que antes de 2020, entendem que precisam adotar hábitos saudáveis. E a tendência é que permaneça assim daqui pra frente.

Além disso, 86% dos consumidores chineses consideram a segurança alimentar na compra de produtos alimentícios e 52% a consideram como o principal fator na compra ou escolha de alimentos.

Assim, as vendas de alimentos saudáveis importados, como suplementos alimentares e produtos lácteos premium, estão crescendo, enquanto os produtos alimentares de baixa nutrição estão gradualmente perdendo popularidade.

No entanto, para ter sucesso no mercado chinês, os players estrangeiros precisam entender o comportamento do consumidor local.

Isso inclui ter uma compreensão sobre os objetivos e demandas dos consumidores chineses, diferenças regionais nos padrões de consumo e a dinâmica interna da estrutura geral do mercado. Sem deixar de lado a situação atual do COVID-19.

Marcas que adotam uma estratégia uniforme em toda a China correm o risco de ignorar diferenças proeminentes em seu mercado regional.

Por exemplo, cidades mais desenvolvidas, com poder de compra mais elevado e estilo de vida internacionais, tais como as cidades de primeiro escalão ao longo da costa leste da China, têm maior apetite por produtos estrangeiros do que as províncias ocidentais e interiores.

Ao mesmo tempo, marcas que visam mercados menos saturados podem se beneficiar do rápido crescimento projetado em muitas das cidades de Nível 2 da China.

Assim, os players estrangeiros têm duas opções ao fazer negócios na China – uma, em parceria com operadores locais e, duas, investir em pesquisa de mercado para determinar preferências locais e oferecer produtos personalizados que atuem a demanda local.

Uma combinação dessas estratégias permitirá que as empresas estrangeiras avaliem efetivamente as oportunidades e riscos disponíveis nos diferentes mercados regionais da China e se adaptem às necessidades dos consumidores.

Segmento de Alimentos Saudáveis

Diversos fatores, tanto sociais quanto econômicos, contribuem para a ascensão do segmento de alimentos saudáveis na China.

Até 2050, espera-se que mais de 30% da população chinesa tenha 60 anos ou mais, resultando no aumento significativo do consumo de produtos alimentares saudáveis.

O aumento dos níveis de educação e uma classe média chinesa mais conectada são fatores adicionais de crescimento. Durante o período epidêmico a China experimentou um grande crescimento no e-commerce e essa observação ao analisar o mercado deve ser levada em conta.

O consumo de produtos alimentícios orgânicos e saudáveis é hoje considerado um símbolo de status na sociedade chinesa, e em pouco tempo criou e expandiu o mercado de produtos de estilo de vida do país. Marcando 12 pontos acima da média global, a China é hoje conhecida por ser uma das nações mais conscientes da saúde em todo o mundo.

73% dos consumidores chineses estão dispostos a pagar valores mais elevados por alimentos considerados mais saudáveis e 58% da classe média chinesa (com idade entre 20 e 49 anos) estão dispostos a pagar mais por marcas éticas.

No entanto, as empresas estrangeiras que desejam vender produtos alimentícios saudáveis na China precisam prestar atenção especial às suas disposições legais e regulamentares. Atualmente, a China se recusa a reconhecer padrões internacionais para produtos alimentícios orgânicos e impõe seus próprios padrões nacionais.

Para vender legalmente produtos de saúde na China, as empresas precisam obter o Certificado de Aprovação de Alimentos Saudáveis emitido pela China Food and Drug Administration (CFDA) para cada suplemento alimentar e nutricional funcional.

Ao registrar um produto alimentício saudável, vários documentos precisam ser submetidos ao CFDA. Isso inclui o relatório de P&D do produto, a fórmula do produto, documentos relacionados e o relatório de avaliação de segurança e cuidados de saúde.

Todo o processo pode levar entre 85 a 95 dias úteis e o certificado é válido por cinco anos.

Novas estratégias de varejo e diversificação de canais de vendas

Uma tendência pré-existente à pandemia e que se intensificou muito em 2020 no mercado chinês de F&B foram seus canais de e-commerce. De acordo com o China Household Table Consumption Trends Report, publicado pela Alibaba em 2017, 60,5% de todos os alimentos frescos disponíveis na China são vendidos online. Nas cidades de primeiro e segundo escalão, 82% dos consumidores chineses, pelo menos ocasionalmente, compram alimentos e bebidas online.

Além disso, simplesmente traduzir o site existente da empresa de F&B para chinês muitas vezes não é suficiente para atrair consumidores locais para compras online. As marcas internacionais devem adaptar seus sites aos interesses dos clientes chineses; eles também devem ter uma estratégia clara de mídia social em jogo.

Enquanto as vendas através de plataformas de e-commerce de propriedade direta da empresa e através de plataformas de terceiros, como Tmall.com e JD.com estão se tornando mais popular, fornecedores bem-sucedidos de produtos de saúde empregam múltiplos canais para garantir sua visibilidade e vendas de produtos no mercado chinês.

Estes incluem canais de vendas diretas apoiados por eventos interativos, mercado de conferências e campanhas tradicionais de mercado através da televisão e mídias sociais, bem como o estabelecimento de suas próprias plataformas online.

O cenário atual acelerou muito a migração do modelo offline para o online (O2O), os consumidores chineses foram encorajados a migrar com mais intensidade para pedidos on-line, deixando um pouco de lado a experiência offline, que é mais tátil, e adotando o processo de compra online, que é mais conveniente.

Preparando-se para atender aos padrões regulatórios da China

Os produtos estrangeiros de F&B que entram na China atendem a um sistema regulatório de várias camadas assim que chegam ao país. No cenário atual, tal sistema se tornou mais rígido com o intuito de se prevenir novas ondas de crises de COVID-19.

Os regulamentos da China sofrem rápidas mudanças e no momento atual não é diferente. Se faz necessário adaptar-se com agilidade. Isso exige que investidores estrangeiros adotem uma abordagem metódica ao revisar a Lei de Segurança Alimentar vigente no país e se prepare para o licenciamento necessário para exportar seus produtos para a China.

As empresas estrangeiras devem se cadastrar na Administração Estadual de Certificação e Acreditação (CAA) se o produto alimentício ou bebida estiver na ‘Lista de Importações de Alimentos Sujeitos ao Registro Empresarial’. Carnes e produtos de saúde requerem um registro adicional e especial.

Uma vez que o produto é registrado na China, seu certificado é válido por quatro anos e é renovável.

A partir de outubro de 2015, tornou-se obrigatório que os exportadores registrem cada remessa de produtos alimentícios on-line junto à Administração de Supervisão, Inspeção e Quarentena da Qualidade (AQSIQ) para fins de rastreamento.

As regulamentações de importação da China variam de acordo com o tipo de produto alimentício e podem não ser aplicadas de formas diferentes quando existir variação de portos, agências e ofícios individuais.

No entanto, se a qualquer momento, as autoridades chinesas perceberem uma lacuna no cumprimento ou irregularidade nos padrões de qualidade dos alimentos, a licença do exportador poderá ser revogada, e as empresas podem ser impedidas de negociar futuramente com a China.

A Lei de Segurança Alimentar de 2015

A Lei de Segurança Alimentar de 2015 foi elaborada em reação a uma série de escândalos alimentares que afligiram o país. Mostra a tentativa do governo chinês em exercer pressão sobre procedimentos e distribuidores de alimentos baratos e contaminados.

Alterando mais de 90% das regulamentações anteriores e adicionando 49 novas, a lei revisada de segurança alimentar é especialmente focada em padrões de qualidade, licenças de produção de alimentos, distribuição, produtos relacionados a alimentos, armazenagem e logística, segurança de aditivos e produtos de saúde.

Entre as principais mudanças na lei de 2015 estão as sanções revisadas para diferentes graus de violações, bem como mudanças nas normas de rastreabilidade e responsabilização.

A lei é particularmente rigorosa no que tange a regulamentação de produtos de fórmula infantil – todos os produtos de fórmula infantil, sejam produzidos na China ou importados – devem ser registrados no CFDA.

No entanto, essa é uma boa notícia para os investidores estrangeiros, pois a nova lei cria um ambiente regulatório mais estruturado.

Em 2020, a alfandega chinesa passou a solicitar dos exportadores de alimentos que assinem uma declaração de que suas mercadorias não estão contaminadas pelo novo coronavírus.

Tal atitude se trata de diligência do governo no sentido de diminuir custos com exames complementares para verificação de contaminação por COVID-19 e também fazer com que os exportadores sejam responsáveis sobre a credibilidade de seus produtos.

Os exportadores necessitam cumprir protocolos chineses e da Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura e da Organização Mundial da Saúde no intuito de assegurar que alimentos que cruzem as fronteiras do país estejam livres do vírus causador do COVID-19.

Empresas com casos de COVID-19 entre seus funcionários estão tendo suas licenças de exportação suspensas no intuito de eliminar riscos à segurança alimentar e proteger a saúde do consumidor.

Desafios para investidores

A indústria chinesa de F&B detém grandes oportunidades para investidores estrangeiros.

No entanto, o quadro regulatório do país é complexo e rigoroso. E ainda, as estratégias de infraestrutura e preços empregadas por players domésticos representam desafios fundamentais para as empresas estrangeiras que entram no mercado chinês de F&B.

Os potenciais investidores são aconselhados a estudar meticulosamente o comportamento do cliente da China, engajando-se com eles em campo – isso pode oferecer insights cruciais e ajudar a superar barreiras socioculturais, entre outros fatores.

Outro desafio é a luta contra produtos falsificados. Embora a situação tenha melhorado nos últimos anos, o negócio de F&B falsificado da China ainda está crescendo. Esses produtos geralmente contêm ingredientes industriais reciclados ou mesmo misturas potencialmente tóxicas.

Uma vez que os consumidores chineses são particularmente sensíveis na compra de produtos alimentícios, experiências de má qualidade ou doença associadas ao consumo podem prejudicar permanentemente a reputação de uma marca.

As empresas estrangeiras devem começar cedo a tomar todas as medidas possíveis para proteger sua identidade de marca registrada e evitar que seus produtos sejam falsificados e desafiados no mercado chinês.

Perspectiva positiva para investidores estrangeiros

À medida que os consumidores chineses se tornam mais urbanos, ricos e expostos a culturas e estilos de vida estrangeiros, a demanda por produtos de F&B estrangeiros se desenvolverá correspondentemente.

Em nenhum lugar isso é observado mais visivelmente do que na ascensão dos segmentos de alimentos orgânicos e saudáveis.

Além disso, devido aos frequentes escândalos alimentares domésticos resultantes da COVID-19, poluição, fraude e corrupção – consumidores de todas as classes e origens na China veem os produtos de alimentos e bebidas estrangeiros como a opção mais segura e saudável.

Assim, com a China apostando fortemente nas importações de alimentos estrangeiros espera-se que após a crise do COVID-19 o governo passe a adotar regulamentos mais favoráveis aos procedimentos de importação de alimentos.

Isso oferece um imenso potencial de crescimento para investidores estrangeiros que procuram fazer negócios na China.

Sobre Nós:

Marco Förster é gerente da Dezan Shira & Associates, com sede em Shenzhen, e também presidente do Fórum de PMEs da Câmara de Comércio da União Europeia na China. A empresa tem 28 escritórios na Ásia e várias centenas de funcionários, auxiliando investidores estrangeiros na China e na Ásia e pode ajudar com pesquisas de mercado, importação, impostos e questões de estabelecimento comercial. Entre em contato com SouthAmerica@dezshira.com ou visite www.dezshira.com.